15: Tekst og økonomi

Jon Hoem og Ture Schwebs – Først utgitt i 2010

Vi har sett at World Wide Web tilbyr publiseringsformer som forsyner brukerne med langt flere muligheter og større grad av medvirkning enn tradisjonelle medier gir anledning til. Enhver med tilgang til en nettoppkoplet datamaskin kan i prinsippet utgi sitt eget «tidsskrift». Den fremste årsaken er at lagrings- og distribusjonskostnadene er redusert så drastisk. Kostnadene til selve produksjonen har likevel ikke sunket i samme takt fordi det fortsatt er tidkrevende å lage tekster.

Det faktum at hvem som helst kan presentere sitt innhold på nettet, langt på vei ved hjelp av de samme virkemidlene som en profesjonell aktør, gjør selvsagt noe med informasjonsflyten i samfunnet. Imidlertid er det ikke sammenfall mellom det å komme til orde og det å bli hørt. Selv om de økonomiske barrierene ved å formidle et budskap er blitt lave, er det fremdeles store kostnader forbundet med å skaffe oppmerksomhet. Det finnes mange eksempler på rimelig markedsføring, men i det totale mediebildet er det nær sammenheng mellom solide markedsføringsbudsjetter, kjente merkevarer og stor oppmerksomhet.

Enkeltaktører som holder seg til en nisje de behersker, kan likevel drive nettsteder som konkurrerer med profesjonelle publikasjoner innenfor avgrensete segmenter. Og dersom man publiserer innenfor st re språkområder, er noen tusen daglige lesere innen rekkevidde. Med syndikert reklame kan annonser bli relevante for brukerne uansett hvor de sitter i verden, og en aktør kan være på god vei til å generere inntekter som kan finansiere en enmannsbedrift. I USA regner man med at nærmere en halv million mennesker har blogging eller enkle nettmagasiner som sin hovedinntektskilde (NB – tall fa 2010).

På nettet kan en enkeltperson skape en forretning med enkle publiseringsløsninger. Utstyrt med et enkelt videokamera og en PC gikk Michael Buckley i gang med sitt eget tv-show om kjendiser. I et format som visuelt sett minner om fjernsynsnyheter presenterer han en blanding av lette fakta, rykter og rent oppspinn om amerikansk kjendisliv. Et par, tre ganger i uken poster han en ny episode på YouTube. Den muliggjør også videre deling til andre brukere, som dermed får gratis innhold på sine nettsider.

Samtidig er dette en fortelling om økende konkurranse og nye vaner på nettet. Buckleys videoer ble i 2010, i gjennomsnitt sett av 200 000 mennesker, mer enn nok til å gi Buckley tilstrekkelige reklameinntekter. I dag er tallene nede i noen tusen.

Profesjonell blogging

Antallet mennesker som henter størstedelen av sin inntekt fra å blogge, har skutt fart de seneste årene. I USA finnes mer enn 20 millioner aktive bloggere. 1,7 millioner tjener penger på å blogge, mens hele 450 000 har dette som sin primære inntektskilde. Rundt én prosent av de som blogger profesjonelt tjener svært mye, mer enn 200 000 dollar i året (Penn 2009).

I alle deler av verden har deler av informasjons- og underholdningsindustrien problemer med å hånd- tere endringene i folks mediebruk, og mange medieledere betrakter brukerskapt og brukergenerert innhold som en betydelig trussel mot egen virksomhet (Accenture 2007). Kampen står framfor alt om brukernes tid og oppmerksomhet. Når mediekonsumentene har en rolle som (med)produsenter, resulterer det trolig i at de investerer mindre tid i tradisjonelt medieinnhold. Sannsynligvis forklarer blant annet den sterkt økende dataspillingen også noe av nedgangen i salget av musikk for yngre brukergrupper.

Men på tross av forflytningen av oppmerksomhet og tidsbruk fra konvensjonelle til digitale medier, har ikke de nettbaserte informasjonstilbyderne klart å skaffe seg økonomisk overskudd. Noen frykter derfor at utviklingen vil føre til de seriøse innholdsprodusentenes død, fordi overflatisk innhold og bruker- innhold er det som tiltrekker seg flest brukere og annonsører til lavest kostnad.

Brukerskapt innhold på to måter: VG Nett er en av de norske nettavisene som har kommet lengst med å kople sammen redaksjonelt og brukerskapt innhold. En redaksjonell filmanmeldelse blir supplert med lesernes «anmeldelser» og terningkast (øverst). Men dersom man ikke er fornøyd med å registrere sine meninger hos VG, kan man selv overta rollen som publisist, som Andersson Online har gjort. VG leverer med sin videoavspiller, sitt bildegalleri og sine mange pekere et bredere multimodalt tilbud, men for filminteresserte kan nettsteder som Andersson Online være like relevante, selv om den faglige kvaliteten nok varierer hos både journalister og bloggere.

En delekultur

Web 2.0-kulturen er langt på vei en samarbeids- og delekultur. Den utløser en overflod av oppfinnsomhet og skaperglede, og store mengder tid og krefter blir lagt ned i ulike former for innholdsproduksjon uten at opphavsmennene forventer eller mottar økonomisk godtgjørelse. Slik dugnad er mulig nettopp fordi brukerne selv bygger opp innholdet innenfor et rammeverk hvor de føler at de får noe vesentlig tilbake. De får tilbakemeldinger fra andre med tilsvarende interesser som dem selv. De dyrker sine interesser i fellesskap med likesinnede. De pleier sine venner og etablerer nye bekjentskaper. I alt dette ligger motivasjonsfaktorene. De brukerne som publiserer sine arbeider uten å være avhengig av å tjene penger på alt en gjør, bidrar også til å forsterke incitamentene til å dele. Det å få sine meninger, fotografier, musikk eller videoer spredd har for mange en verdi i seg selv, og på et nullbudsjett er den mest effektive måten å gjøre dette på å la andre ta del i distribusjonen.

Det ligger utfordringer i å komme fram til modeller som er bærekraftige også for profesjonelle aktører. Selv om amatører kan produsere svært mye bra, trengs et større «kulturelt maskineri» for å holde tradisjoner levende og drive fram de som blir framtidens forbilder. Det offentlige spiller allerede en betydelig rolle gjennom en differensiert kultur- og næringspolitikk. Framtidens politikk og økonomiske modeller må ta hensyn til at forutsetningene for produksjon og distribusjon endrer seg.

Google hadde i sin tid en egen videotjeneste. Å sammenligne den med utviklingen av YouTube illus- trerer de endrede vilkårene. De to tjenestene hadde vidt forskjellig fokus. YouTube henvendte seg til de ikke-profesjonelle brukerne, de kunne laste opp og dele korte videosnutter. Google video, som riktignok også var tilgjengelig for enkeltpersoner, var primært rettet mot kommersielle leverandører som ønsket å tjene penger på videomateriale på nettet. Google video hadde langt bedre funksjonalitet enn YouTube. Den som lastet opp en video, kunne bestemme i hvilke land den skulle vises, det var ingen begrensninger på filstørrelse, man kunne ta seg betalt for visninger om man ønsket, og tjenesten la til rette for nedlasting til mobile medieavspillere. Likevel forble Google video nisjepreget, mens YouTube fikk en mengde bru- kere i løpet av svært kort tid. En vesentlig årsak var forskjeller i hvordan de to tjenestene la til rette for deling og andre kollektive bruksmåter. På Google video ble innholdet kontrollert før det ble publisert. YouTube, med en liten stab og begrensede tekniske ressurser, lot derimot videoer slippe gjennom stort sett usensurert. Derfor kunne brukerne finne gamle film- og fjernsynsklipp her. Kombinert med sosiale funksjoner, blant annet et velfungerende kommen- tarsystem, ble YouTube en delingsarena som raskt vokste i popularitet. Det hele endte med at Google i 2006 kjøpte YouTube.

I ettertid har delingen av uautoriserte klipp via YouTube blitt betydelig begrenset, tjenesten ble brukt til en form for fildeling som mange rettighets- havere ikke kunne leve med. Derfor skiller nå You- Tube mellom ulike forretningsmodeller, avhengig av om materialet er laget av profesjonelle aktører eller er skapt av amatører. Førstnevnte har trekk til felles med konsultasjon og syndikering, slik vi definerte disse kommunikasjonsmønstrene, og innholdet er delvis reklamefinansiert. Distribusjonen av det ama- tørproduserte materialet har derimot sterke innslag av deling.

I tillegg beveger YouTube seg mot de rene transmisjonsmedienes domene, kringkasting. Videotjenestene blir tilgjengelige via fjernsynsapparater som koples til Internett og viser YouTube-klipp via et tilpasset grensesnitt. Implikasjonene er flere. For det første blir det interessant for produsenter av tv- programmer å levere stoff som tradisjonelt har blitt formidlet via kringkastingsselskaper, direkte til seerne etter forespørsel fra dem. Dessuten gjør den enkle koplingen til YouTube det mer interessant for brukerne å lagre sine private videoer her, for visning i egen stue eller hos venner og familie via nettet.

I mange år etter at Google kjøpte YouTube, tapte de fremdeles penger på denne tjenesten. Men kjøpet må sees som en investering i posisjonering på et globalt marked for tv-distribusjon, et marked verd milliarder. Samspillet mellom ulike aktører er svært komplekst, og det er umulig å spå hvilke løsninger som vil lykkes. Svaret inkluderer ordet økonomi, men det synes klart at utviklingen uansett vil få estetiske og bruksmessige konsekvenser. I en eller annen form vil framtidens «fjernsyn» få interaktive egenskaper, som trolig smelter sammen med nettmediene.

YouTube har i økende grad blitt en integrert del av det kommersielle mediebildet. Tydeligere kan det ikke sies enn med en prisutdeling: «Årets youtuber» gikk til Prebz&Dennis (2015), BaiBai & Huginn (2016) og Herman Dahl (2017 ) og Maria Stavang (2018).

Crowdsourcing

Teknologiens evne til å legge til rette for nye samarbeidsformer på nettet har flere økonomiske konsekvenser. Et eksempel på en aktør som har tatt inn over seg at markedet er i forandring, og at premis- sene for å kjøpe musikk dermed er endret, er den amerikanske artisten Trent Reznor og Nine Inch Nails. Bandets utgivelser blir distribuert gjennom en rekke kanaler, fra tradisjonelle cd-er, vinylplater, via nedlastbare filer, til dvd-er med flersporsutgaver av musikken.

For det første står vi her overfor en differensiert betalingsmodell, tilpasset både nettdistribusjon og distribusjon via fysiske informasjonsbærere. Digitale filer kan lastes ned gratis, men andre produkter selges til høye priser. Alternativene gjenspeiler at kun- dene er svært forskjellige, noen er bare passe interessert, men villige til å investere tid på å bli kjent med artisten. Da betaler de ikke noe, men de kan likevel ende som kunder eller bidra til å spre informasjon om artisten og produktene. Noen blir betalende tilskuere ved konserter, slik at artisten tjener penger på den måten. I den andre enden av skalaen finner vi dedikerte fans, som er villige til å betale svært mye for spesielle produkter.

For det andre har Nine Inch Nails kvittet seg med plateselskapet og revidert sin forretningsmodell. Det er ikke et mål i seg selv, tvert imot har Trent Reznor uttalt at han synes utviklingen er problematisk, men han har valgt å forholde seg til det faktum at premissene for underholdningsindustrien er i endring. Derfor handler ikke den differensierte forretningsmodellen bare om å tilgjengeliggjøre musikken i ulike former for forskjellige målgrupper. Den handler i like stor grad om å involvere brukerne på nye måter. En konsekvens er at alt materialet blir stilt til rådighet for brukerne slik at de fritt kan benytte det i sine egne remikser. Interesserte brukere kan laste ned flersporsutgaver av sangene, der instrumenter, rytme og vokal er lagret separat. Dermed kan brukerne eksperimentere med å variere selve miksen (nivåer og effekter lagt på de forskjellige lydsporene), de kan fjerne eller bytte ut noen av sporene, og legge til egne lydspor. De som ønsker det, kan laste opp sine remikser til bandets nettsted hvor disse kan spilles av eller lastes ned. Remikser blir også for lagt ut salg på samme måte som bandets øvrige produksjoner. Nine Inch Nails oppnår på denne måten å utnytte fordelene ved digital distribusjon til eget beste. Ved å sørge for å være den beste tilbyderen av materialet, gjør de dessuten illegal fildeling langt mindre interessant. Den beste måten å få tak i musikken på vil være via bandets nettsider, det gir direkte kontakt med potensielle kunder.

Remix.nin.com – crowdsourcing i praksis: Ikke bare kan musikken til Nine Inch Nails hentes ned i MP3-format, filene kan også lastes ned i tapsfrie formater, og dessuten i en fullkvalitets flersporsversjon på flere gigabyte. Fansen lager remikser som de kan dele her.

Skjermbildet viser en rekke funksjoner:

Øverst til høyre ligger en medieavspiller som røper at artisten selv deltar med en egen remiks. Påloggede brukere kan tilpasse sine egne spillelister, lagre dem og dele dem med andre. De kan stemme på lydsporene, evaluere og kommentere dem.

Brukeren kan abonnere på innholdet i det kvadratiske nyhetsfeltet til venstre med en syndikeringstjeneste via RSS.

At nettstedet har sosiale funksjoner blir synliggjort nederst til venstre, hvor det for øyeblikket er inne 880 brukere.

Når man legger aktivt til rette for kollaborasjon, utløses et enormt kreativt potensial hos kompetente brukere. Hver eneste dag blir det lastet det opp en rekke nye remikser til nettstedet, og brukerne stem- mer fram de beste bidragene. Mange av remiksene holder høy kvalitet og gjør det interessant å besøke nettstedet jevnlig. Dermed skapes den optimale ka- nal til interesserte brukere, som gjerne blir kunder på ulike nivå: ved å kjøpe spesielle utgaver av musikken, ved å skaffe seg produkter relatert til bandet eller som konsertgjengere.

Nine Inch Nails eksemplifiserer også et annet vik- tig aspekt: Mellomleddene, det vil si plateselskaper og til en viss grad musikkbutikker, er ikke involvert. Musikken blir utgitt på eget selskap, og salget foregår i stor grad via nettet.

Dette fenomenet, at brukerne så å si settes i arbeid, kalles crowdsourcing, en kombinasjon av ordene «crowd» og «outsourcing». Outsourcing innebærer at et foretak setter deler av sin produksjon ut til un- derleverandører som kan gjøre arbeidet bedre eller billigere. Ved crowdsourcing setter man arbeidsoppdraget ut til massene, som en form for dugnad. Men crowdsourcing er ofte basert på selvorganisering, og prosessen kan dermed være vanskelig å lede mot et definert mål. Eksempelvis kan man aldri vite hvilke melodier som kommer ut av remiksene basert på det materialet som Nine Inch Nails’ materiale.

Crowdsourcing kan passe for mange ulike oppgaver, som utvikling av programvare, skriving av kol- laborative tekster, utforming av kunstprosjekter osv. Den populære værtjenesten yr.no, som er resultat av et samarbeid mellom NRK og Meteorologisk insti- tutt, registrerte at mange av brukerne ønsket seg et postnummersøk for raskt å finne varslet for et gitt sted i landet. Dermed trengte man en nøyaktig geografisk plassering for hvert postnummer. Det finnes imidlertid intet register med ett koordinat per postnummer, derfor kalte yr.no inn til dugnad. Ved hjelp av et kart fra Google Maps ble brukerne bedt om å kontrollere og eventuelt justere plasseringen av postnumre de hadde god kjennskap til.

Selv om crowdsourcing ofte forutsetter gratis- innsats, kan den også koples til betalingskonsepter. Tjenesten Amazon Mechanical Turk (oppkalt etter en illusorisk, men tilsynelatende automatisk sjakkmaskin fra 1700-tallet) er et eksempel på hvordan crowdsourcing kan bli en markedsplass. Her kan man sette en pris på en oppgave man ønsker løst, og få denne gjennomført av en eller flere tilbydere.

En nettverksbasert informasjonsøkonomi

I boka The Wealth of Networks (2006) beskriver den israelsk-amerikanske juristen Yochai Benkler ulike sider ved det han kaller «nettverksbasert informasjonsøkonomi». Benkler er særlig opptatt av hvor- dan denne typen økonomi er knyttet til desentraliserte produksjonsformer. Via nettet kan individer og grupper samarbeide om å skape en kultur som er basert både på aktiv deltakelse og på innsyn i hva andre foretar seg. I vårt vokabular betyr det en kombinasjon av kommunikasjonsmønstrene kollaborasjon og deling.

Gjennom å delta i å produsere kulturelle uttrykk blir brukerne også bedre lesere, seere og lyttere. I dag har så godt som alle i den rike del av verden råd til å skaffe seg sitt eget produksjonsmiddel i form av en pc. Yochai Benkler forklarer hvordan den nettverksbaserte informasjonsøkonomien supplerer, og på noen områder erstatter, tradisjonelle, sentraliser- te produksjonssystemer. De sentraliserte systemene er tilpasset et massemarked for de produktene som produseres, og har favorisert en sentralisert kostnadsstruktur.

Når individer eller grupper kan produsere infor- masjonsprodukter til lave kostnader, påvirker slike betingelser måten vi samhandler med hverandre på gjennom gjensidig utveksling av kulturprodukter. Slik skapes nye populærkulturer som er basert på aktiv deltakelse, i motsetning til passivt massekultur- konsum. Den nettverksbaserte informasjonsøkonomien blir til gjennom det Benkler kaller «folkekultur og aktiv deltakelse». Utbredelsen av Internett fører åpenbart til kvalitative endringer i hvordan informa- sjon produseres, utveksles og konsumeres.

Yochai Benkler lever som han lærer. The Wealth of Networks er tilgjengelig på nettet i en wiki. Innholdet er utstyrt med en CC-lisens som betyr at brukerne fritt kan laste ned, endre og dele teksten med andre så lenge de ikke tar seg betalt for videre tilgjengelig- gjøring. Konsekvensen er at verket finnes i en rekke forskjellige utgaver, blant annet som lydbok.

The Wealth of Networks representerer dermed en annen forretningsmodell enn den forlagene tradi- sjonelt opererer med. I stedet for å sidestille digitale og analoge versjoner, behandler man dem ulikt fordi distribusjonskostnadene er ulike. Den digitale versjonen blir distribuert gratis, papirutgaven får en pris som gjenspeiler kostnadene ved trykte medier. Fordi Benklers bok er på mer enn fire hundre sider, vil de fleste som er interessert i temaet, kjøpe en innbundet versjon framfor å skrive den ut. Forretningsmodellen forutsetter imidlertid at en stor del av de potensielle kjøperne foretrekker å lese lengre tekster på papir. I det øyeblikket mange nok er fornøyde med å få teksten på skjerm, står modellen for fall.

Deling eller stjeling?

Digitalisert informasjon kan som kjent mangfoldig gjøres og distribueres til svært lave kostnader, og de digitale kopiene er like gode som originalen. I ett perspektiv blir digital informasjon nærmest hva økonomisk teori betegner som et ikke-rivaliserende gode, det vil si et gode som ikke brukes opp når noen bruker det. Men selv om et ikke-rivaliserende gode, som musikk og filmer spredd via fildelingsnettverk, kan brukes av et ubegrenset antall personer, er materialet ikke nødvendigvis fritt tilgjengelig.

Med rivaliserende goder forholder det seg annerledes. De er ressurser som forsvinner i takt med at de forbrukes. I artikkelen «The Tragedy of the Commons» beskriver økologen Garrett Hardin (1968) hvordan fri tilgang til en (natur)ressurs, et rivaliserende fellesgode, fører til at ressursen beskattes mer enn den tåler. Situasjonen, som på norsk kalles «allmenningens tragedie», er en konsekvens av at enkeltmennesker tenker mer på seg selv enn på samfunnets beste. Hardin mener at disse problemene kun kan løses ved hjelp av gjennomgripende holdningsendringer eller ved klare politiske tiltak som regulerer tilgangen til ressurser gjennom eiendomsrett, lover og reguleringer.

I boka The future of ideas. The fate of commons in a connected world skriver Stanford-juristen Lawrence Lessig (2001) om hvordan mange legger Hardins te- orier til grunn når de diskuterer digital kopiering av åndsverk. Et eksempel kunne vi se i kampanjer som den norske «Piracy Kills Music». Her argumenterer musikkbransjen for at piratkopiering fører til at sta- dig færre artister får gi ut musikken sin på en kva- litativt god måte. Ifølge Lessig kan man imidlertid ikke betrakte alle kulturprodukter som en begrenset ressurs, men snarere som ikke-rivaliserende goder. I praksis er det derfor ikke mulig å overforbruke slike kulturprodukter. Tvert imot vil kulturen som sådan tjene på at de blir mest mulig brukt. Lessig mener at det for slike ressurser er mer fruktbart å snakke om allmenningens muligheter.

Alternativ fordeling av fellesgoder

Den amerikanske nobelprisvinneren i økonomi Elinor Ostrom har utfordret oppfatningen om at fellesgoder ofte overforbrukes, og derfor enten bør være privatisert eller regulert av sentrale myndigheter. Ostroms kon- klusjoner er at mange aktører bidrar mer enn den hardinske tankegang tilsier. Dersom folk selv får bestemme hvordan ressursene skal forvaltes, viser det seg at de ofte unngår å overforbruke et rivaliserende gode. For å håndtere konflikter må aktørene få frihet til å utvikle sine egne beslutningsprosesser og måter å håndheve regler på, og ikke få dem pålagt utenfra.

Både rivaliserende og ikke-rivaliserende goder kan være tilgjengelige for brukerne i varierende grad. Med økonomisk terminologi sier vi at disse godene er ekskluderbare. Det vil si at eieren eller produsenten har mulighet til å hindre andre i å bruke dem fritt. Ekskluderbarhet oppnås vanligvis ved fysisk be- sittelse eller via juridiske begrensninger. For eksem- pel forbyr åndsverkloven kopiering og distribusjon av musikk og filmer ut over privat bruk.

Åndsverklovens formål er å sikre tilfanget og spredningen av åndsverk og ideer i samfunnet. På den ene siden må de som produserer nye verk, oppmuntres til å gjøre dette. På den annen side skal loven sikre samfunnet best mulig tilgang til verkene.

Et omfattende patentsystem og stadige utvidelser av opphavsretten, ikke minst i USA, gjør at man er i ferd med å fjerne seg fra det opprinnelige målet. I stedet har lovverket blitt endret i en retning som først og fremst tjener økonomiske formål. Som mottrekk mot mer effektive distribusjonsformer, f.eks. deling, slik vi definerte ordet i kapittel 13, har medieindustrien arbeidet for et stadig strengere regime der man med støtte i lovverket tar «eierskap» i stadig større deler av det felles forråd av kulturelle ideer som tidligere var allment tilgjengelig. En slik utvikling går på be- kostning av både ytringsfrihet og nytenkning.

Den amerikanske muikeren og produsenten Danger Mouse lanserte i 2004 en remiks av den rapperen Jay-Z The Black Album samplinger hentet fra The Beatles LP The Beatles, best kjent som "The White Album". Resultatet The Grey Album.

Den visuelle delen av videoen ovenfor er i seg selv et eksempel på remiksing.

Musikkulturen er et godt eksempel på hvordan forutsetningene for deling har endret seg. En rik folkemusikktradisjon sørget tidligere for at et omfattende materiale ble utvekslet mellom utøverne. En musiker kunne høre hva en annen spilte og deretter plukke opp enkeltelementer, melodilinjer eller for den saks skyld hele verk. Det spilte ingen rolle om musikken var et resultat av overlevering i flere ledd, eller om utøveren faktisk hadde skapt den selv. Straks den ble framført, sto det andre fritt å bidra med sin egen ver- sjon, og det som ble ansett som godt, ble videreført. Slike ordninger var tilfredsstillende så lenge musikken ikke kunne mangfoldiggjøres. En framføring av en annens verk var snarere en hedersbevisning enn et økonomisk problem. I dag blir ulike verk gjenbrukt på lignende måte og transformert i digitale remik- ser. Mangfoldet er fremdeles stort, men forskjellen er at den kreative virksomheten nå er ulovlig straks et remikset verk framføres utenfor privatsfæren. Lovlig framføring krever en avtale med dem som har opp- havsrett til de elementene som remiksene er basert på.

Når teorien om allmenningens tragedie brukes for å forklare hvordan illegal kopiering ødelegger forutsetningene for å lage nye kulturprodukter, hvi- ler argumentasjonen på bestemte premisser. Blant annet forutsetter man at det er snakk om rivaliseren- de goder, altså at godene forsvinner når de forbru- kes. Dernest forutsetter man at de som produserer nye verk, først og fremst er motivert av et håp om å selge mange eksemplarer av verket. Endelig forut- setter man at de som forbruker verkene alltid er ute etter å maksimere den økonomiske egennytten, og at de handler rasjonelt for å oppnå det. Som vi har sett, finnes det gode eksempler på at disse premis- sene ikke alltid er gyldige.

«Framtiden er gratis»

Redaktøren av teknologimagasinet Wired, Chris Anderson (2008), beskriver i artikkelen «Free! Why $0.00 Is the Future of Business» hvordan vi det sis- te tiåret har sett helt nye forretningsmodeller som innebærer gratis medieinnhold. Tidligere har gratis- tilbud blitt finansiert gjennom ulike former for krys- subsidiering, det vil si at selgeren lar et produkt som er lønnsomt, subsidiere et annet produkt. Kryssub- sidiering erstattes nå av tjenester som er gratis fordi produksjons- og distribusjonskostnadene er så lave.

Et område hvor vi kan observere dette er digitalise- ringen av den fotografiske prosessen. På Flickr fantes da denne boka gikk i trykken, nærmere 20 millioner bilder som man kan bruke til hva man vil forutsatt at man henviser til fotografen. De fleste er kun av interes- se for et fåtall, men det finnes også et stort antall foto- grafier av høy kvalitet innenfor de fleste emner. Ved hjelp av gode søketjenester er det enkelt å finne bilder som kan illustrere en artikkel eller et nyhetsoppslag.

Teknologien gjør alle digitale varer rimeligere, på grensen til gratis.

Verden er imidlertid full av paradokser: I sitt 25 år endte teknologimagasinet Wired selv opp bak en betalingsmur på nettet.

La oss for eksempel si at vi har behov for å illustrere en sak om sykkelbruk. Tradisjonelt ville vi benyttet et bildebyrå eller betalt en fotograf for å skaffe oss et høvelig bilde. Et søk i bildebasen til Scanpix.no, hovedleveran- døren av visuelt innhold til norske mediebedrifter, gir rundt femten hundre treff på søkeordet sykkel, mange gode bilder, men med høy pris. Det finnes imidlertid andre tjenester som selger rimeligere bilder. En av de største er istockphoto.com som gir oss mer enn fjorten tusen sykkelbilder av gjennomgående høy kvalitet. Et bilde for bruk på nettet koster godt under en tier. Søker vi på Flickr.com, gir «bicycle» mer enn tjueseks tusen treff når søket er begrenset til bilder som kan brukes gratis. Her er kvaliteten mer variabel, men det går raskt å finne fram til et egnet bilde. Utviklingen har kommet lengst for stillbilder, men påvirker i høy grad også andre medietyper.

De som skal tjene penger på mediene, møter flere nye utfordringer. Siden de store mediene har et rela- tivt likt innhold, vil det være nesten umulig å ta seg betalt fra publikum. Med nesten likt, generelt inn- hold vil konkurransen presse prisen for tilgang ned mot null. Chris Anderson ser for seg tre scenarier:

Kunden betaler for eksklusivitet. For eksempel fører lave distribusjonskostnader til at populære kinofilmer blir gratis. Kinoene tjener penger på å gi et begrenset antall kunder spesielle privilegier, som ved å ta betaling for spesielle arrangementer som setter filmopplevelsen inn i en attraktiv ramme.
Innholdet finansieres gjennom reklame og sponsing.
Flere produkter knyttes sammen, såkalt bundling, slik bl.a. mobil- og teleselskapene gjør. De selger telefonen billig og tar godt betalt for abonne- mentet eller omvendt.

En del av grunnlaget for utviklingen er et særtrekk ved digitale medier som Anderson (2006) kaller «the Long Tail», de digitale medienes lange hale. Tradisjonelle medier er henvist til å skape oppmerksomhet på svært kort tid. Internett-medierte budskap får derimot oppmerksomhet over lang tid. På nettet blir innholdet også lagret slik at det er tilgjengelig på forespørsel fra brukerne. Det er her de nettbaserte medienes største potensial ligger.

Sammenligner vi en bokhandel med en nettbokhandel, ser vi forskjellene i praksis. En større norsk bokhandler har noen titusener bøker i hyllene. Han selger imidlertid mest av de mest populære bøkene. De øvrige, kanskje opp mot fire femtedeler av varelageret, blir hyllevarmere som kan stå utstilt i årevis før de blir solgt. For bokhandleren er dermed den lange halen et problem fordi bøkene binder kapital og tar plass i lokalene.

En nettbutikk slipper mange slike problemer. For- handlere av rent digitale produkter, som f.eks. iTunes Music Store, kan ha et nærmest ubegrenset antall produkter «på lager». Også en nettbokhandel som selger fysiske bøker, kan drive butikk uten å binde opp særlig mye kapital og med langt lavere kostnader til lagerhold, ved å la en sentral leverandør sende bø- kene til kunden. En bokhandler på nett kan derfor ha mange flere titler tilgjengelig enn hva den fysiske butikken har mulighet til. Dersom boka kan distribueres som en datafil, blir forskjellen enda større. Når tekst og bilder distribueres som e-bøker og musikk som MP3-filer, er servere tilknyttet Internett den eneste formen for lager. Distribusjonsformen får selvsagt konsekvenser for kostnadene, men først og fremst for vareutvalget. Å ha et eksemplar tilgjengelig i nettbutikken koster nærmest ingen ting, og det gjør i og for seg ikke noe om boka selger lite. Butikken tjener like mye på å selge tusen eksemplarer av én tittel som å selge ett eksemplar av tusen ulike titler. Sjansen for å oppnå mersalg øker imidlertid jo flere ulike produk- ter man kan tilby. De produktene som befinner seg i den lange halen, der hvert verk selger dårlig, er de som til sammen genererer størst omsetning.

Om ikke framtiden blir gratis, vil i alle fall digitalt innhold bli svært mye rimeligere.