10. Dialog

Dialoger på nettet oppstår når individuelle brukere både produserer og distribuerer informasjon, og alle har de samme mulighetene for å bli hørt. Dia betyr «mellom» og logos betyr «tale», og dialogen blir skapt når to eller flere parter vekselvis taler og lytter. De fleste nettdialoger er verbalspråklige. Kommunikasjonen foregår helst skriftlig, selv om det også finnes en rekke talebaserte former og uttrykk som samtidig gjør bruk av flere modaliteter. Dialoger kan etableres på mange steder, blant annet i kommentarfelt, på blogger, i diskusjonsfora, mellom medlemmene på sosiale nettsteder, på pratekanaler, via direktemel- dinger og som instant messaging (IM).

Vi kan også skille mellom synkrone og asynkrone nettdialoger. De synkrone foregår i (tilnærmet) sanntid og forutsetter at alle aktørene må være foran skjermen samtidig. Synkrone tjenester legger til rette for nettdialog gjennom å etterligne en tradisjonell samtale og fungerer best dersom antallet dialogpartnere er relativt lite. Sosiale medier som Facebook og Twitter er derimot hovedsakelig orientert mot asynkron informasjonsutveksling, der deltakerne i mye større grad kan tillate seg observatørstatus, uten å delta aktivt i den pågående dialogen. Dermed blir det enklere å forholde seg til mange aktører parallelt.

Dialog i samspill med andre kommunikasjonsmønstre

Nettdialoger kan gjerne etableres som del av eller i samvirke med andre kommunikasjonsformer. Som vi viste i kapitlet om transmisjon, samarbeidet CNN med Facebook om å formidle innsettelsen av president Obama i 2009. Den norske bloggeren Fr. Martinsen har på lignende måte foreslått å kople nye medier med et gammelt, aktualitetsmagasinet NRK P2s «Dagsnytt 18» (som for øvrig også tv-overføres i NRK 2). Ved hjelp av tjenesten Coveritlive kan brukerne sette opp et praterom (chat), og la dem som ønsker det delta i en nettprat omkring nyhetssendingens innhold. Her utfyller to kommunikasjonsmønstre hverandre på en utmerket måte: «Dagsnytt 18» får sette dagsorden og styrer framdriften (transmisjon), mens brukerne diskuterer fritt (dialog) med utgangspunkt i temaene som radiosendingen til enhver tid tar for seg.

På denne måten får lytterne (og seerne) del i litt av «Dagsnytt 18» og litt av andres refleksjoner over programmet. Fr. Martinsen mener at tjenester som Coveritlive passer svært godt når det eksisterer en felles situasjon som styrer rekkefølge og tidsforløp. Dermed kan brukerne organisere sitt eget forløp, som bare indirekte er styrt av hendelsesforløpet.

Modellen er etter alt å dømme interessant for kringkastingsmedier fordi de når mange samtidige brukere. Ved å legge til rette for slike dialoger, kan kringkastere tilby supplerende opplysninger som brukerne kan konsultere mens sendingen avvikles. Eksempelvis eksperimenterte TV 2-sporten med å bruke Coveritlive og Twitter aktivt under kanalens dekning av sykkelrittet Le Tour de France i 2009.

Coveritlive er også brukt for å dekke rettssaker. Faren er at det dermed kan føres diskusjoner på nettet basert på det som skjer under de løpende rettsfor- handlingene. Her kan det forekomme opplysninger som både kan få vitner til å tilpasse sine forklaringer, og som kan ramme personvernet og skade tiltalte og fornærmede. Juristen og medieviteren Ragna Aarli tar derfor til orde for at elektronisk referat i sanntid og sanntidsdiskusjoner av straffesaker på Internett må forbys (Aarli 2009).

Nettdialoger krever personlig engasjement

En dialog på nettet innebærer ikke nødvendigvis bare to parter som gir hverandre respons. Dialogen kan utmerket ha flere aktører, og spørsmål og svar fra ulike hold. Foran lanseringen av boka Rett fra hjertet opprettet SVs leder Kristin Halvorsen en egen blogg, Kristins side. Hun ønsket å invitere leserne med «på en diskusjon om hvilken retning vi skal gå i og hvilke mål vi skal sette oss. Med ca en ukes mellomrom vil jeg legge ut synspunkter på en aktuell politisk sak i bloggen, med invitasjon til andre om å delta i debatten».

Halvorsen blogget i noen uker, men etter perioden med boklansering var over, stoppet hun. Bloggen var holdt i en personlig form – SV-lederen skrev selv – og bloggingen ble for tidkrevende, forklarte hun i et intervju med Dagbladet: «– Dette er en kultur hvor folk kommuniserer med hverandre flere ganger om dagen, og det er ikke mulig for meg.» Ifølge Halvorsen ville ikke skrivehjelp fra andre nyttet fordi hun ikke ønsket at andre skulle svare i hennes navn (Er- landsen 2005).

En årsak til at Halvorsen ikke maktet å vedlikholde Kristins side var muligens at den ikke var dialogisk nok. En blogg er i seg selv ikke per definisjon dialogisk, i utgangspunktet skiller den seg ikke fra andre nettsider som leserne konsulterer. Det er først når de velger å gi sine meninger til kjenne at dialogen oppstår. En politiker ønsker gjerne å gi respons til alle kommentarer for å lede diskusjonen i en bestemt retning. Gjør bloggeieren det, står han imidlertid i fare for å etablere en autoritativ – for ikke å si autoritær – stemme, en føring som legger begrensninger på mange av de mulige retningene som en diskusjon ellers kan ta. Forventningen om at bloggeieren skal kommentere, kan også medføre at andre vegrer seg for å komme med innspill. Det gjelder særlig dersom bloggeieren framstår med en myndig eller autoritativ stemme. I Halvorsens tilfelle kan ønsket om alltid å svare ha ført til at andre, som kunne ført dialogen videre, valgte å tre tilbake.

Kristin Halvorsens partitoppkolleger Audun Lysbakken og Bård Vegar Solhjell synes å mestre blog-gens lyttemodus bedre. Lysbakken formulerer sin «programerklæring» slik: «Jeg blogger fordi jeg vil dele meninger om små og store spørsmål, fortelle om hva jeg driver med og tror på, gi et innblikk i hverdagen som politiker og ikke minst: få tilbakemeldinger fra folk som mener noe om det jeg gjør og står for.»

Solhjell sier i bloggposten «Kvifor sosiale medier?»:

Vi politikarar kan bruke dei sosiale mediene som nok ein einvegs kanal ut. Vi kan spreie bodskapen med litt anna innpakning i ein ny kanal. Muligheiten ligg i at vi vel å bruke sosiale medier sitt sosiale potensiale, slik vi har brukt massemediene sitt potensiale for massekommunikasjon. Det inneber for det første at vi må delta der folk er, i store sosiale nettverk. For det andre må vi delta sosialt, altså svare på spørsmål, diskutere og ikkje minst lytte på synspunkt. For det tredje må vi sjølv etablere kanalar det går an å nå oss på, og vi må ta med oss partia og departementa våre.

Tradisjonell markedsføringstenkning tilsier at man i størst mulig grad bør kontrollere budskapet man vil formidle. Denne strategien passer dårlig med de sosiale nettmediene. Dersom man bruker slike medier til å spre de samme pressemeldingene som finnes alle andre steder, forsvinner følelsen av en personlig stemme, og effekten blir betraktelig redusert. Det vil ofte være mer formålstjenlig med en åpnere strategi der en legger til rette for dialoger, gjennom å poste innlegg om temaer som opptar en selv og deretter slippe diskusjonen fri. Slik vil den som kommuniserer et budskap i mindre grad stille seg i en taleposisjon, og også innta lytterens rolle. Å delta i dialoger kan dessuten være effektivt for å opparbeide og vedlikeholde en markedsverdi. En ytring sees gjerne i lys av den som ytrer seg, dermed kan man som dialogpartner bygge opp et ry over tid.

Nå vinner som kjent intet parti valg ved kun å overbevise egne sympatisører, og enhver kommersiell virksomhet er avhengig av å skaffe kunder. Partiløse velgere og nye kunder når man i liten grad gjennom de etablerte kanaler, det krever gjerne ulike former oppsøkende virksomhet. De politiske partiene mobiliserer for eksempel medlemsmassen ved å drive dør-til-dør- aksjoner i forkant av valg, mens kommersielle aktører benytter metoder som telefonsalg og gatestands. En mest mulig direkte henvendelse til nye grupper er tradisjonelt sett svært arbeidskrevende. Kostnadene ved å skape kontakt og komme i dialog med potensielt interesserte på denne måten kan fort bli svært høye per ny kunde eller velger. Enhver markedsfører vil derfor forsøke å oppnå nettverkseffekter, det vil si at brukere som man allerede har etablert kontakt med, videreformidler et budskap til sine venner.

Nettverkseffekter

Nettverkseffekter oppstår når en ressurs får økt verdi etter hvert som antallet brukere av denne ressursen øker. Teknisk sett ser vi nettverkseffekter i fildelingsnettverk, der overføringen av filer blir mer effektiv desto flere brukere som laster ned den samme filen. Sosialt oppstår nettverkseffekter når informasjon spres av brukerne gjennom kanaler der profesjonelle kommunikasjonsbyråer ikke kan kjøpe seg den samme tilgangen. Fenomenet er slik sett knyttet til viral markedsføring, som vi beskrev i kapittel. Politikere som ønsker å etablere en dialog med tilhengere og sympatisører ved hjelp av sosiale medier, må være oppmerksomme på at uttrykksformene skiller seg markant fra den formen man ellers benytter, for eksempel i pressemeldinger og partiprogrammer. Det kan også være et spørsmål om å velge mellom det personlige og det private.

Foran stortingsvalget i 2009 la Arbeiderpartiets kandidat Hadia Tajik ut en video på YouTube der hun beretter «om hvilke personer, hendelser og steder som har formet henne». Tajik, som har innvandrerbakgrunn – foreldrene er pakistanske, skulle drive valgkamp for sitt parti, men på videoen forteller hun historien om seg selv. Når hun skal posisjonere seg foran valget, inviterer hun derfor til en samtale om sin egen person, ikke om partiets saker. Strategien er en del av hennes «branding», merkevarebygging. Den kan være effektiv, men resultatet er uforutsigelig. Tajiks fortelling, som er belagt med private bilder fra oppveksten og emosjonelt ladet musikk, appellerer til andre sider hos mottakerne enn en politisk saksorientert framstilling ville gjort. Tajiks video er også et eksempel på hvordan et budskap i dag må formidles via mange parallelle kanaler, der man gjerne når vidt forskjellige målgrupper. I dette tilfellet formidles innholdet ved hjelp av et videonettsted, ikke Arbeiderpartiets nettsider. Samtidig kombineres budskapet med en Facebook- profil, en Twitter-bruker, linker fra partiets offisielle sider osv. Dermed øker sannsynligheten for at budskapet når fram til yngre velgergrupper. Det blir skapt et nettverk av arenaer, som alle inviterer brukerne til dialog eller til å bringe informasjonen videre til andre innenfor den enkeltes nettverk. YouTube legger dessuten til rette for syndikering av videoene. Dermed kan innholdet settes inn i nye kontekster, kommenteres og til dels bearbeides videre av brukerne. Her opptrer altså dialogene i samspill med andre kommunikasjonsmønstre.

Denne formen for kontakt mellom en politiker og velgerne forflytter tilsynelatende styringen av kommunikasjonen fra partiet til individet fordi den enkelte politiker kommuniserer direkte med sine velgere. Men slik kommunikasjon er som oftest er del av en gjennomtenkt strategi, som gjerne er vel forankret i organisasjonen. At innholdet gir inntrykk av å være personlig, og at formen signaliserer at man selv står bak innholdet, behøver ikke være tilfellet. Kommunikasjonsrådgiverne, som bistår politiske partier og næringsliv, vet selvsagt hvordan det er opportunt å framstå overfor ulike målgrupper. Vi som skal forholde oss til politiske utsagn på nettet, kan derfor ikke vite om vi fører en direkte eller autentisk samtale med en politiker, eller om vi kommuniserer med et profesjonelt mediebyrå.