9. Konsultasjon

I dagligtalen betyr konsultere «å spørre en fagmann til råds», og det er nettopp det å oppsøke medieinnhold som er kjernen i kommunikasjonsmønsteret konsultasjon. Innholdet er produsert og lagret av en sentral instans, men det er den enkelte bruker som bestemmer hva han ønsker å motta og når det skal skje.

Konsultasjon er det mest brukte kommunikasjonsmønsteret på World Wide Web. Weben er basert på pull-prinsippet, det vil si at en nettside ikke lastes ned til brukerens maskin før han sender en forespørsel om å få den tilsendt. Forespørselen skjer vanligvis enten ved at brukeren skriver inn en URL i nettleserens adressefelt, eller at han klikker på en peker. Prinsippet står i motsetning til etermedienes push-teknologi, som er forutsetningen for kommunikasjonsmønsteret transmisjon, hvor programmene kringkastes uten at mottakeren har bedt om dem, jf. kapittel 6. Nettets hentemodus står i opposisjon til etermedienes sendemodus.

Også de fleste andre medier bygger på pull-prinsippet. Men til forskjell fra brukeren av tradisjonelle medier, der innholdet blir brakt til mottakeren som klart definerte produkter – i form av bøker, cd-plater, aviser osv. – må nettbrukeren oppsøke informasjonen node for node (jf. kapittel 3), hver nettside må aktivt hentes ned. Det gir mer valgfrihet, men krever også vanligvis større lese- og navigeringskompetan- se.

Direkte tilgang til alt

Internetts struktur innebærer at enhver bruker har direkte adgang til enhver node på (den åpne delen av) WWW. På grunn av nettets store overføringshastighet spiller det i praksis liten rolle hvor informasjonen er lagret. Brukeren opplever avstanden mellom to vilkårlige noder som den samme, enten de lagret på en nett-tjener i Norge eller på en tjener i Korea.

At vi kan «adressere», dvs. få adgang til, alle noder like lett, får en rekke viktige følger for presentasjon og (gjen)bruk av tekstene på nettet. En trykt løssalgsavis markedsfører seg selv ved hjelp av første side, forsiden er som kjent avisens egen reklameplakat. Har man klart å selge avisen som helhet ved hjelp av dette utstillingsvinduet, kan man være forholdsvis sikker på at leseren venter å få noe igjen for investeringen og vil bla igjennom flere av avisens sider. Vi kan si at brukeren konsulterer eksemplaret, mens de enkelte nodene (artikler og annonser) deretter blir presentert på en måte som bærer preg av transmisjon.

På nettet forholder situasjonen seg annerledes. En nettavis kan ikke regne forsiden som sin eneste salgsplakat. Riktignok får norske nettaviser mye av sin trafikk ved at brukerne konsulterer avisene direkte, men sjansen er økende for at leseren finner en av avisens sider via en søkemotor eller ved å følge en link fra en nettside med relatert innhold. Dermed har ikke avisen lenger den samme forutsigbarheten, avisen kan ikke ta for gitt at en leser som har konsul- tert en side, vil holde seg på nettstedet og lese andre sider i samme «utgave».

Resultatet er at hver node i større grad må selge seg selv. Det får følger for sideutformingen, bruk av illustrasjoner, overskrifter, ingress, mellomtitler og brødtekst. Videre får det konsekvenser for hvordan nodene knyttes sammen, siden en node også skal «selge» andre noder innenfor samme nettsted. Nettavisene var derfor lenge lite interessert i å linke til eksterne nettsider fordi de var redde for å tape trafikk.

De senere årene har imidlertid denne tankegangen endret seg. Nettsteder som ikke linker til andre blir i økende grad avsondret fra resten av nettet. Ved selv å bidra til at brukerne kan konsultere informasjon på tvers av nettsteder, blir et nettsted en del av hva mange kaller linkøkonomien.

Å konsultere databaser

Å hente ut informasjon ved hjelp av søk i databaser er en form for konsultasjon som skiller seg fra den tekstkompetansen som kreves for tradisjonelle me- dier. Derfor har bedrifter som ønsker å selge varer og tjenester på nettet, lagt mye arbeid ned i å utvikle brukergrensesnitt som skal lette tilgangen til og forståelsen av den informasjonen kunden er ute etter.

Et vellykket eksempel er Norwegians «lavpriskalender». Heller enn å ta utgangspunkt i en rutetabell, som er organisert etter avgangstider, brukte designerne et kalenderblad som metafor, og søket er forhåndsprogrammert til å vise laveste billettpris for hver dag i måneden. I neste omgang kan man få vite avgangstidene. For en forretningsreisende er avgangstider kanskje mer relevant, men antakelig ikke for svært mange av dem som Norwegian henvender seg til. For dem er ofte pris et viktigere kriterium enn eksakt tidspunkt.

Kvalitetsjournalistikkens forfall?

Nettavisene overvåker kontinuerlig brukernes handlinger, de registrerer hvilke sider som konsulteres, hvor ofte og hvor lenge. Dermed kjenner de eksakt de enkelte oppslagenes popularitet, og kan følge utviklingen over tid. Det er ingen overraskelse at dramatiske, pikante eller pirrende titler og ingresser genererer langt flere klikk (og potensielt flere annonsekroner) enn mer nøkterne oppslag.

En annen sak er at når effektiviteten på hvert enkelt oppslag kan måles, kan også journalistens «effektivitet» måles – med de personalpolitiske konsekvensene en slik kartlegging kan få. Like viktig er det at det journalistiske uttrykket endres. Den svenske medieforskeren Mattias Hessérus studerte nettutgaven av kvalitetsavisen Svenska Dagbladet (som eies av norske Schibsted) og fant over- skrifter som «Programledare på TV4 blottade sig» og «Stinkande hål slukade hus». Han konkluderte med at avisen hadde nedlatt seg til «klikkjournalistikk» (Berg 2008). Vi ser dermed hvordan overskrifter som tidligere kun kjennetegnet løssalgspressen får større utbredelse når avisenes innhold skal selges på nettet.

I en tid med økende konkurranse kan det se ut til at nettavisene blir stadig mer tabloide. Mange vil nok mene at fordypning og fortolkning er kvalite- ter som kjennetegner papiravisene, og har dårligere kår på nettet. Noe av årsaken ligger i måten vi leser nettavisene på, vi har det som Hessérus kaller «fly- by»-atferd, vi skumleser, jf. de engelske ordene for nettlesere og nettlesing, «browser» og «browsing». Gjennomsnittsleseren av nettutgaven til den presti- sjetunge og innflytelsesrike New York Times stanser i bare 68 sekunder, sammenlignet med papirutgavens 16 minutter.

Mange avisredaktører mener likevel at kvalitetsjournalistikken ikke trues av nettdistribusjon, og at folk er interessert i lange tekster. Aftenpostens redaksjonssjef Frank Gander hevder at nettjournalistikken blir stadig bedre fordi man lærer seg å benytte de mulighetene mediet gir. Even Teimansen, redaktør for Dagbladets nettsider, peker på at siden nettavisleserne er mye yngre enn papiravisleserne, påvirker det utvalget av saker på nettet. Men han vil bruke nettavisens ubegrensede plass til «flere fakta, flere lenker og mer bakgrunn» (Berg 2008).

Nettavisene leter samtidig etter en forretningsmodell som både kan sikre tilstrekkelig inntjening samtidig som de ikke taper markedsandeler. I USA er opplagsfallet på papir betydelig, og av de store avisene er det bare Wall Street Journal som holder stand. Interessant nok er nettopp WSJ også en av de få avisene som tar seg betalt for full tilgang til sin nettversjon, mens de aller fleste konkurrentene har falt ned på gratisløsninger. Nettavisene forsøker fremdeles å finne ut av dette: Er det best å ta seg betalt, og rendyrke et begrenset publikum, eller bør de legge alt innhold åpent? Det siste gir større trafikk og dermed et større potensial for reklamefinansiering. De fleste ser ut til å konkludere med mellomløsninger, der man gir bort det meste av innholdet (mot eksponering for reklame), men tar betalt for tilgang til spesielt innhold. Vi ser dermed at nettavisene transformeres, fra å være rene informasjonskilder til å få mange karakteristika fra sosiale nettsteder og rene nettbutikker.

Nettmediene gir mange flere muligheter til å utnytte tidligere publisert materiale. En bok eller en papiravis kan gjenfinnes i private bokhyller, i avisens fysiske arkiv eller en kan i heldigste fall finne et eksemplar på biblioteket. For den som er på leting etter en tidligere utgivelse, er det imidlertid arbeidskrevende å finne fram til et bestemt fysisk eksemplar. Straks teksten er publisert på nettet, blir det langt enklere å gjenfinne den, og ikke minst gjenbruke den. Eldre artikler kan pekes til fra nye artikler om samme tema, tekstene kan kategoriseres og samles i oversikter, brukerne kan finne dem gjennom søk osv. Dette gir ikke bare brukerne mulighet til å finne fram til innhold på egen hånd, men lar også journalistene bygge opp bakgrunnen for en aktuell sak gjen- nom å linke til informasjon i arkivet. Det er samtidig nok et eksempel på hvordan maktforholdet mellom brukerne og journalistene forrykkes. Der hvor tilgangen til arkivmateriale tidligere var forbeholdt avisens ansatte, får nå alle som leter etter informa- sjon i arkivene noenlunde samme vilkår. Brukeren kommer ofte til sidene i arkivet via en søkemotor, men de kan også ha fulgt en link fra et annet nettsted. Forutsetningen er at innholdet er til- gjengelig for både brukere og søkemotorer.

Aktive og passive brukere

Som nevnt innledningsvis i kapitlet vil de aller fleste nettbrukerne bruke det meste av tiden sin på å konsultere nettsteder. Det skjer også når de oppsøker nettsteder som legger til rette for brukermedvirkning og altså innbyr til mer brukeraktive kommunikasjonsmønstre. Nettets kommunikasjonsformer er i hovedsak asynkrone, det vil si at partene ikke trenger å være til stede på samme tid. De er knyttet til konsultasjon av lagret innhold, noe som forutsetter at fleste av oss er passive brukere det meste av tiden. Nå kan man imidlertid argumentere for at den «passive» mottaker av informasjon aldri har eksistert. Alle som møter en tekst, vil måtte tolke den og sette den inn i en sammenheng. Man kan endog hevde at å avvise teksten er en «aktiv» handling.

Men det vi tidligere har definert som brukerskapt medvirkning, er det en svært liten brøkdel som står for. Bare 0,16 prosent av besøkene på YouTube er av brukere som selv laster opp videoer, og 0,2 prosent av de besøkende på Flickr laster opp egne fotografier (NB tall fra 2010). På nettsteder med en stor brukermasse er det kanskje bare én av fem hundre som selv bidrar med nytt innhold. For nettet generelt ser det ut til at den såkalte 90–9–1-regelen gjelder: 90 prosent av brukerne er et rent publikum i tradisjonell forstand. 9 prosent kan karakteriseres som bidragsytere, det vil si personer som kommer med respons og innspill (jf. kommunikasjonsmønstrene kommentering og registrering). Men innspillene er bare knyttet til informasjon som allerede er lagt ut. Ikke mer enn 1 prosent av den totale brukermassen bringer inn nytt materiale. Andelen er rett nok mye høyere enn andelen av dem som bidrar med innhold i tradisjonelle medier, likevel er det tilsynelatende en massiv skjevfordeling mellom dem som produserer innhold og dem som forholder seg passive.

Viser dermed tallene at betydningen av brukermedvirkning på nettet er overdrevet?

Ikke nødvendigvis. På YouTube øker videovolumet med over tjue tusen timer i døgnet. En god del blir lastet opp av profesjonelle aktører, og noe er kopier av innhold som allerede foreligger. Men i all hovedsak er dette materialet produsert av brukerne selv. Det aller meste er uforståelig eller irrelevant for de fleste, og selv de ivrigste youtuberne forholder seg til under en promille av denne mengden. Brukerne veksler imidlertid mellom å være aktive og passive.

De som laster opp eget materiale er også ofte storfor- brukere av materiale lastet opp av andre. Dermed er det ikke merkelig at brukerne benytter mye tid som konsumenter av informasjon, og relativt sett lite tid som produsenter. Dessuten skjer lite av surfingen i cyberspace tilfeldig, konsulteringen skjer ikke planløst. De «passive» får nemlig hjelp til målrettet nett- bruk – av de mer aktive.

De 9 prosent som kommenterer og vurderer materialet, gjør en viktig jobb med å klassifisere og filtrere det som andre har produsert og lastet opp. For eksempel er tidligere kjøperes anbefalinger av bøker på Amazon eller seernes filmkommentarer på The Internet Movie Database nyttige for lesehester og filmelskere. Disse aktørene bruker selvsagt ikke all sin tid på å kommentere, i all hovedsak konsulterer de innholdet som allerede ligger tilgjengelig uten å gi uttrykk for sin mening om det. Vekslingen mellom kommunikasjonsmønstrene konsultasjon og kommentering skjer sømløst hos brukeren. En bruker som i utgangspunktet konsulterer et nettsted, trer ut av dette mønsteret og går over til å kommentere et spesifikt element før vedkommende vender tilbake til et konsulterende mønster. Ved å anbefale eller frarå legger disse brukerne grunnlaget for at alle de andre kan foreta den nødvendige seleksjon av nettets mangfoldige tilbud.

Konsekvensen av de aktive brukernes kvalifiserin- ger er gjerne at store deler av nettet kun blir konsul- tert av få mennesker. Årsakene er flere: Innholdet kan holde dårlig kvalitet, det er for perifert for allmenn- heten eller det er ment for en mindre gruppe mot- takere, som for eksempel familiebildene på Flickr.

Utvalget skjer ofte ved hjelp av ganske enkle mekanismer, og ofte resulterer det i at trivielt innhold vinner fram. På makronivå ser vi at de former for innhold som blir konsultert av store brukergrupper, ofte er sammenfallende med de innholdskategoriene som er mest populære i tradisjonelle medier: underholdning, kjendisstoff, sex og spektakulære eller kuriøse nyheter. Men kombinasjon av ulike brukeraktiviteter legger til rette for svært komplekse og ofte uforutsigbare prosesser, som til sammen kan forme kommunikasjonsmønsteret emergens, jf. kapittel 14.