12. Syndikering

Innenfor mediefaget betyr ordet syndikere å utgi noe samtidig i mange publikasjoner, for eksempel å levere en artikkel til flere aviser på en gang eller å distribuere tv- eller radioprogrammer til et nettverk av kringkastingsstasjoner. Ofte har aviser og tidsskrifter lisensavtaler om å motta faste leveranser av nyhetsartikler, tegneserier og annet redaksjonelt stoff. Særlig vanlig er det at en spaltist eller tegneserieskaper får sine bidrag på trykk i flere forskjellige aviser. Salg av syndikert materiale foretas gjerne av særskilte selskaper.

Syndikering av avisinnhold ble en realitet med oppfinnelsen av telegrafi i første halvdel av 1800-tallet. Telegrafen gjorde det mulig å formidle nyheter og andre meldinger raskt over store avstander. Telegrafering av lange meldinger var imidlertid dyrt, og de enkelte avisene kunne ikke bære alle kostnadene alene. Dessuten kunne man ikke lønne egne medarbeidere i alle verdenshjørner. Løsningen var å slå seg sammen om formidlingen og danne telegrambyråer (Pool 1983: 92). Byråene formidlet likelydende meldinger til et stort antall aviser, dermed fikk hver enkelt avis godt innhold til en relativt rimelig penge. Slike samarbeidsformer lever fremdeles i beste velgående og har blitt adoptert av alle senere massemedier.

Norsk Telegrambyrå er en bedrift som har syndikering av innhold som forretningsidé. NTB-meldinger blir ofte brukt direkte, og de representerer en rask måte å fylle et medieprodukt med innhold på. Før nettformidling av nyheter ble utbredt, fungerte NTBs distribusjonsform tilfredsstillende for avisene. De kunne trygt trykke likelydende innhold, for svært få av leserne hadde tilgang til andre, tilsvarende aviser. Syndikering er altså en distribusjonsordning som gjør det mulig å publisere det samme materialet i flere medier. Innenfor vår modell innebærer syndikering at informasjonen produseres sentralt, men produsenten oppgir noe av kontrollen over innholdet ved å la distribusjonen skje kollektivt. Syndikering opptrer vanligvis sammen med andre kommunikasjonsmønstre, og det kan i mange tilfeller være vanskelig å trekke et skille mellom syndikering, konsultasjon og deling.

Nå viste det seg at innholdet i saken ikke var korrekt, kunnskapsministeren hadde ikke uttalt at han ønsket slik straff. Da Solhjell fikk vite om nyhetsopp- slaget på VG Nett, tok han imidlertid ikke kontakt med redaksjonen for å dementere meldingen. I stedet postet han et innlegg på sin egen blogg med tittelen «Lang dag – og ei tabloid verd». Der forklarte han hva han faktisk hadde sagt, og avsluttet med en direkte henvendelse til sine lesere: «Det hadde vore interessant å høyre kva nokre av dokke som var i salen oppfatta at eg sa?» Dermed sørget han for at det var han som leverte førstehåndsopplysninger om saken. Lesertallet på Solhjells blogg er langt lavere enn VGs, men han når trolig mange av dem som det for ham er viktig å snakke til. Han fikk i alle fall mange relevante svar på innlegget. Det mest interessante i denne sammenhengen kom fra Espen Egil Hansen, sjefredaktøren for VG Nett. Hansen innleder med å forklare at artikkelen ikke var skrevet av en VG Nett- journalist, men av Norsk Telegrambyrå. Dermed bekreftet han at VG Nett ikke brukte egne ressurser på å kontrollere meldingen, men stolte på at den syndikerte informasjonen fra NTB var korrekt. VG Netts sjefredaktør erkjente at det åpenbart ikke var dekning for den overskriften som ble brukt, og han beklaget det. Samtidig skrev han at Solhjells innlegg «er et godt eksempel på hvordan sosiale medier og nettpublisering tvinger fram bedre kvalitet – bedre journalistikk». Han kunne dessuten fortelle at Sol- hjells blogginnlegg ble plukket opp på Twitter, hvor det ble syndikert gjennom «retweeting», og at saken på den måten nådde fram til ham som redaktør.

Solhjell utnyttet sine egne nettsider som kilde for å påpeke feil. Han dokumenterte det han faktisk sa ved å linke til et videoopptak av talen som ble lagt ut un- der den aktuelle konferansen. På denne måten kom korrigeringen langt raskere ut og fikk til dels også mer omfattende spredning enn om Solhjell skulle kommet med et dementi via tradisjonelle kanaler.

I etterkant offentliggjorde VG Nett-redaktøren på VG Meta, en blogg som formidler tanker om VG Nett selv, en lengre refleksjon over hva bruker- medvirkning vil ha å si for journalistikken (Hansen 2009). VG Nett når langt flere lesere enn papirver- sjonen, men nettavisen har fortsatt ikke økonomi til å finansiere en redaksjonell satsing på samme nivå som en etablert papiravis, skrev Hansen, som også lot artikkelen trykke i Norsk Redaktørforenings Årbok. Den tyngre journalistikken drives fremdeles fram i de gamle mediene. «Nettredaksjonene er fortsatt bedre på å følge nyhetsbildet enn å drive det.» I et historisk perspektiv har mediene hatt relativt god kontroll over formidlingen av eget innhold. Avisene har egne distribusjonskanaler, radio og fjernsyn finnes på faste frekvenser og programmene sendes til bestemte tidspunkt. Man arbeidet mot en deadline da avisen skulle i trykken, eller et gitt klokkeslett for å få en sak på en nyhetssending. Med nettdistribu- sjon endres nyhetsjournalistikkens premisser:

Der papirjournalistikken i sin natur er fasitorientert (slik så verden ut da vi gikk i trykken klokken 22 i går), er net- tet langt mer prosessorientert (det kommer motstridende meldinger men ...). Nettjournalistikken har ingen deadline, men saker dør langsomt hen når det ikke lenger finnes en journalistisk beveggrunn for å oppdatere (Hansen 2009).

Som vi viste i kapitlet om transmisjon, er forretningsmodellen for konvensjonelle medier basert på at flest mulig ser eller hører et program samtidig og leser den samme utgaven av avisen. Spesielt kringkastingsmediene tar lite hensyn til brukernes behov for å bestemme hva slags informasjon de vil motta, og når og hvordan de vil bruke tid på media. Nettets asynkrone publisering, der innhold lagres for så å hentes fram (konsulteres) når brukeren ber om det, er derfor et av nettmedienes store fortrinn. Dessuten kan digitalt innhold enkelt tilpasses mange forskjellige plattformer, fra mobiltelefoner til store skjermer. Hansens konklusjon er: «Kombinert med at redaksjonene pu- bliserer fortløpende, gir dette en medial kraftpakke som utkonkurrerer deadline-mediene på det å levere relevant nyhetsinnhold til riktig tid» (Hansen 2009).

Mange av de større nettstedene opererer med egne metanettsteder der de kommenterer sin egen virksomhet, slik VG Netts sjefredaktør gjør. Til en viss grad har diskusjoner som tidligere ble ført i mer eller mindre lukkete fora, som presseklubbene, nå fått plass i det offentlige rom.

Syndikert reklame

Syndikering brukes også med stort hell rent kommersielt. På de aller fleste nettsteder er reklamen som finnes der, resultat av ulike former for syndikering. En sentral tilbyder sprer et avgrenset antall annonser til et stort antall nettsider, oftest også på tvers av en rekke forskjellige nettsteder. På lignende vis kan annonser også sendes til online-dataspill, dvs. spill der kommunikasjonen mellom deltakerne skjer via Internett. Spillprodusenten legger inn i grensesnittet grafiske elementer som kan byttes ut med innhold hentet over nettet, det skjer på samme måte som ved reklame på nettsider. Dersom spilleren registrerer informasjon om seg selv (f.eks. kjønn, alder, bosted, interesser osv.), kan annonsene også tilpasses målgruppen nøyaktig. Syndikering av annonser i dataspill er et voksende marked fordi stadig flere av spillene helt eller delvis blir nettbasert.

Syndikering av personlige meldinger

I kapittel 10 viste vi at mikroblogger som Twitter ligger godt til rette for kommunikasjonsmønsteret dialog. Det sms-lignende formatet tillater svært lite tomprat og oppmuntrer til korte, poengterte budskap som er egnet for selv de minste skjermene. Twitter formidler nok mange trivialiteter, men man hopper raskt over dem til fordel for mer interessante meldinger.

Formatet er en vesentlig del av forklaringen på Twitters store popularitet. Men Twitter er populær også fordi tjenesten er fleksibel og kan anvendes til syndikering. Brukerne kan lage sine egne kanaler og på den måten sortere et nettverk av informanter innenfor atskilte interesseområder.

Nyhetskanalen Al Jazeera har tatt Twitter i bruk for hendelser innen et avgrenset geografisk område. Oppdateringsfrekvensen kan være høy, gjerne mange ganger i timen. En slik saksorientert anvendelse, fjernt fra privat småprat, ser vi også hos enkeltpersoner som vil formidle sine meninger eller poste linker til nettinnhold som de ønsker å gjøre andre oppmerksomme på. Brukerne tar slik sett et slags uformelt ansvar for hverandre og holder hverandre oppdatert innenfor sine interessefelt. Mange poster som oftest også meldinger av mer personlig karakter, uten at de behøver å forringe kommunikasjonen, snarere tvert imot. Blandingen av faglig relevant og personlig informasjon kan gi innholdet større dybde.

Et visst innblikk i dialogene på Twitter får vi i de tilfellene hvor en rekke brukere begynner å poste om samme tema, gjerne med en felles hashtag, dvs. et firkantsymbol etterfulgt av en rekke tegn som brukerne er enige om, f.eks. «#tekst2null». Ved å søke på en eksisterende tag kan brukeren følge den syndikerte meldingsstrømmen. Slik kan personlige ytringer og samtaler mellom individer i grupper (de som følger hverandre direkte på Twitter) syndikeres og sammenstilles til en større eller global meningsutveksling. Selvfølgelig er ikke alt som kommer fram like vektig eller like godt formulert, men det gir dem som ønsker å følge med på hva som rører seg, et godt inntrykk.

Eksemplet fra SVs landsmøte anskueliggjør at det er vanskelig å trekke noe klart skille mellom uformelle ytringer og saksorienterte uttalelser ment for et større publikum. Vi er alle individer som tar del i ulike fellesskap, og vår bruk av mediene formes ut fra dette. Dersom vi følger en person over tid, vil vi se at mediebruken endres i samsvar med personlige forhold, utdanning, arbeidsliv og andre interesser. Forandringene manifesterer seg noen ganger ved at personen skifter arena, en jente bruker kanskje Piczo som 10-åring, blogger som 12-åring, og går over til Facebook som 14-åring. På samme tid endrer de uttrykksformene man produserer, karakter. Måten man velger å framstille seg selv på, er hele tiden i endring, og i konstant samspill med omgivelsene: Man følger sine venner, også på nettet, men er samtidig på leting etter en egen identitet.

For å møte konkurransen fra nettmediene for- søkes forretningsmodeller med såkalt hyperlokale medier, dvs. medier rettet mot et begrenset geografisk område eller smale interessegrupper. Tjenesten niiu.de lar abonnenter velge en kombinasjon av enkeltsider og seksjoner fra regionale, nasjonale og internasjonale aviser, og kople dem med innhold fra Internett. Brukeren kan selv sette sammen ledere fra riksavisene, sportsdelen fra lokalavisen, siste nytt om sin favorittartist og for den saks skyld de siste postene fra utvalgte blogger. Forutsetningen er at informasjonen lar seg syndikere, slik at Niiu hver eneste dag kan sette sammen en personlig avis gjennom en automatisert prosess. Innholdet blir trykt på avispapir og brakt hjem til abonnenten.

Vi kommer til å se at stadig nye former for syndikering utvikles, fordi nettmediene er så velegnet til det. Som vi har sett, eksisterer syndikering ikke alene, men vil alltid inngå i et samvirke med andre kommunikasjonsmønstre. Da Solhjell ble feilsitert om sin holdning til Facebook, møtte han utfordringen ved å bruke flere kanaler, blogg og nettside. Noen av kanalene er rene nettaviser, som opererer med en tradisjonell formidlingsmodell. Andre oppstår på grunn av rask informasjonsflyt via mikroblogger, perspektiver som i neste omgang blir utdypet og spredd via personlige blogginnlegg og kommentarer. Den som skal komme til orde, kan ikke spille på kun en av disse arenaene, men må evne å utnytte en kombinasjon av forskjellige henvendelsesformer. En kommentar i en nettavis med en link til et lengre blogginnlegg, som i sin tur synliggjøres på f.eks. Twitter, Facebook, Digg osv., er trolig mer effektivt enn et enkelt leserinnlegg i en avis. De som klarer å utnytte kombinasjonen av forskjellige kanaler, får flere muligheter til å spre sine meninger og synspunkter.